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“来疯”单列 阿里系直播重新整队

编辑:互联网营销网时间:2019-09-05 10:05:29阅读次数:

  在古永锵离开优酷开启投资的新航程时,俞永福掌舵的阿里文娱集团进行了新一轮整合:成立大优酷事业群,将阿里数娱事业部并入大优酷事业群。在对大优酷事业群进行的业务构架调整中,来疯直播的单列格外引人瞩目。这或许预示着优酷直播和来疯直播并列的日子已经结束,“深玩浅看”最终战胜了“你演我看”。

  12月4日,在本轮整合开启后,被单列的优酷来疯直播总裁张宏涛,首次深度解析阿里大文娱集团的直播逻辑。

  曾经的直播“三驾马车”

  解析阿里的直播逻辑,要从来疯直播、优酷直播和淘宝直播(或者天猫直播,本文中泛指阿里电子商务体系下的直播平台)的“三雄鼎立”说起。

  在大优酷事业群内,曾经存在两款直播产品,既优酷直播和来疯直播。今年8月30日,合一集团发布全直播战略,优酷直播和来疯直播同时出现。根据当时的介绍,这两款隶属同一事业群的直播,侧重点稍有不同,优酷直播注重媒体和内容属性,强调“深看浅玩”;来疯直播主打娱乐和社交属性,定位“深玩浅看”。

  淘宝直播则隶属于阿里电子商务体系,设计初衷是作为一款连接商品提供者和用户的工具,通过直播营造社群电商的模式,加强商品提供者和用户的连接。定位与前述两款直播存在明显差异。

  在上述8月30日的发布会上,大优酷体系对来疯直播的重视已初现端倪。会上,来疯直播总裁张宏涛发布内容合作计划——“疯火计划”,计划将在未来的3年内、投入20亿资源、寻找100家内容制作机构、推出不少于500档互动综艺栏目。张宏涛“20亿总裁”的称号也由此而来。优酷直播则没有重大信息发布。

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  在最新划分的大优酷事业群中,来疯直播则得到了单列的地位。关于单列的产生的变化,张宏涛解释称:“来疯一直是独立的部门,来疯是优酷(体系内)唯一一个从产品到技术再到运营,完整建设的一个部门”。

  针对淘宝直播,张宏涛认为其商业价值明显。他认为,淘宝之前是用商品和用户建立连接,而淘宝直播是通过社区化加强商品的提供者和用户之间的连接。当商品提供者与用户之间的情感建立后,对淘宝的流量分发模型和商品销售路径都会产生影响。因此,对淘宝来讲,直播是非常有效的连接商品提供方和用户的工具,也是进行社区化的良好媒介。

  在面对经济观察报“优酷直播在体系内的地位是否下降”的提问时,张宏涛未给出明确回答。但他同时说:“阿里体系内的直播未来存在整合可能。”

  在张宏涛看来,阿里内部出现多个直播平台,来源于阿里的开放心态和敢于试错,“阿里不能说只允许你(部门)做直播、不允许兄弟部门做,大家要利用这个工具到各个领域去试错。业务需要就合并,职能冲突就合并。”张宏涛说。

  阿里大文娱的“排头兵”

  来疯直播为什么会被单独列出来?张宏涛在稍早的采访中称,新成立的阿里大文娱集团未来将面临三场重点战役:第一场战役是大IP战役,既以优酷为主导“大剧热综”宣推战役;第二场战役是短视频战役;第三场则是直播战役,具有入口和链接作用。

  张宏涛告诉经济观察报,来疯直播在大文娱是充当创新的“排头兵”地位的。因为无论是UC的平台,还是优酷的视频,或者其他短视频、长视频,都是用户观看的,而来疯直播是要推动用户进行互动的,“来疯直播是帮助大文娱去完成从内容观看到娱乐互动的转型,这是我们现在最大的价值。”张宏涛说。

  这个“排头兵”的价值同时体现在IP转化过程中的先导作用。直播可以从IP转化之初就开始和用户连接,成为内容生产方和用户之间沟通的工具,形成强互动。比如代替线下发布会,从影片拍摄之初就对其进行先期宣传等。

  从上述产品定位可知,优酷直播和来疯直播竞争的本质是内容产品和互动产品的较量。而拥有影视、动漫、音乐和文学等内容产品的阿里大文娱,显然更需要一款强互动产品,而非单纯的“你演我看”内容型产品。“我们要做一种让用户拥有强烈参与感、互动性的平台,这是一种新型的内容连接形态”,张宏涛说。

  电影《玩命直播》在直播的故事框架下诠释了人性的多变。但对直播行业本身,这部电影最大的价值在于其揭示了互动对直播的重要性,既观众主导的互动的影响力远高于主播主导的互动。

  秀场到综艺的转型之难

  在来疯直播自制的同名综艺节目《玩命直播》中,张宏涛甚至祭出了吃蟑螂、喝芥末等桥段。但即使这样,他想要的互动效果也不能在一两天内显现出来,“互动这个事说起来容易,做起来非常非常难”,他坦言。

  张宏涛将互动综艺的发展界定为三个阶段,第一阶段的任务是把传统的没有参与感的节目,转换成有参与感的,这是0到1的突破,这一阶段的标志是有综艺节目的制作公司开始盈利。第二阶段,要求互动综艺全民化,逐渐改变秀场土豪打赏的模式,让互动综艺直播成为全民都可以参与的活动,而不是少数人的线上消费。这个阶段可能面临创意匮乏,传统的综艺模式将被消耗殆尽。在第三阶段中,互动综艺将转变成类游戏的IP,可以不断地在不同的内容形态中进行延伸,用户会对这样的互动综艺产生强烈情感和重度依赖。

  在张宏涛的设想中,这种类游戏的互动综艺拥有基本的逻辑线,却没有最终的结局。所有的结局都来自于用户的选择。“我们看中的不是最后的结果,重要的是用户和直播者共同经历了养成环节,一局一局的通关,这才是属于未来的直播综艺。”但他承认:“现阶段,传统的综艺制作团队,都存在一个惯性——制作的内容是让你看的,而不是让你玩的。”

  通过8月公布的20亿“疯火计划”,来疯对接了很多专业的综艺制作团队;阿里大文娱体系内的优酷内容平台、UC的资讯体系以及虾米音乐,为其提供了丰富的内容储备;旗下多款流量过亿的应用,也形成了很好的导流效应。

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  团队、资源、流量都有了,看似万事具备,但打开来疯直播的移动端,一级页面中依然有秀场栏目“达人”,推荐内容中虽有《小哥喂喂喂》、《百万主播》、《惊喜公路》等综艺节目,但传统秀场内容也占据一定比例的推荐位。这不禁要让人觉得,以传统秀场起家的来疯直播是不是换汤不换药?直播秀场和全民综艺,来疯到底如何平衡?

  张宏涛认为这是UGC(用户内容生产)向PGC(专业内容生产)过度的必然结果,他说:“这是内容生产成本的问题。秀场生产成本几乎为零,可以同时有几千几万人直播;但即使来疯现在做到五十档综艺节目,都不能实时覆盖。我们现在的策略是优先推荐综艺内容,没有综艺内容共的时候也只能推荐UGC,但会优先推荐情感类、美容类和时尚类。”

  20亿总裁的直播思考

  据不完全统计,2015年年底,我国直播平台数量就已经接近200家,从2016年5月开始,更是达到平均每三个小时就有一款新的直播应用上线的速度,如今移动直播应用数量早已突破300家,大有当年百团大战之势。

  张宏涛认为直播战场最终还是会由巨头控场。“背后有流量支撑的还可以活得不错;兼顾已有流量和直播场景结合的平台会活得更好。也就是说,你的背景有多大,你就能做多大”,张宏涛解释道。

  今年出台的针对直播平台的法律法规,张宏涛认为这同样会加速巨头在该领域的崛起。他认为,政府的监管会对优秀企业形成保护。更快的制定行业标准和监管,能淘汰掉不合规的企业,加速行业的整合和洗牌,进一步促进资源向巨头集中。

  资源的集中也会带来行业的整体升级。层面宏观,随着市场规模的扩容,直播的内容将不断升级,互动性、艺术性和可看性都会不断增强。内容领域的升级也将带动背后从业者的升级,原来的秀场公社将逐渐升级成专业的网红经纪公司,甚至逐渐变成集艺人经纪、内容制作、粉丝运营于一体的综合演艺公司。微观层面,这也对主播自身的素质提出了更高的要求,倒逼他们进行自我塑造。

  张宏涛认为,来疯直播或者说阿里系直播有责任也有资源,在这次行业洗牌中,推动直播产业向良好的方向发展。他说:“不管别的平台从我这儿抢走了多少份额,无所谓,我们把这个市场做大了,不能让它死了”,他同时说,阿里将利用自身优质的内容宣发渠道、综合的商业变现体系及衍生品体系,帮助直播内容创业者一起将“蛋糕做大”。

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